财经加点“言”丨“多半”袋、“0”添加，商家为何频频跟消费者耍心眼？

多年来，“浓眉大眼”的白象(báixiàng)食品，是炙手可热的国货之光，是热心公益的行业标杆，也是深谙年轻消费心理的知音(zhīyīn)。 日前，在一场商标“擦边”风波中，公司苦心经营(kǔxīnjīngyíng)的品牌人设，瞬间陷入(xiànrù)争议的漩涡。 让(ràng)人值得(zhíde)思考的是，“千禾0”“壹号土”“供港”、白象“多半”，明明应该以“诚信为本”的商家为何要跟消费者“耍心眼(shuǎxīnyǎn)”，为何又能跟消费者“耍心眼”？ 白象“多半”袋引热议(yǐnrèyì) 万万没想到，浓眉大眼(nóngméidàyǎn)的白象食品，也耍起了心机。 日前，有消费者发帖曝出，白象食品旗下的“多半袋面(miàn)”“多半桶面”系列方便面产品，因为产品包装上“多半袋/桶面”文字的使用(shǐyòng)，很容易对(duì)消费者形成误导。 细心的消费者发现，在产品包装上多半袋面、多半桶面旁写着(zhe)“大分量倍满足”的标语，在生产信息下方(xiàfāng)则有一句“多半”是白象食品(shípǐn)股份有限公司注册商标。 记者(jìzhě)在某电商平台看到，白象多半袋面2代红烧牛肉面、多一半原汁(yuánzhī)猪骨面，“多半”“多一半”两字十分突出，让消费者误以为产品分量比以前(yǐqián)“多一半”。 在白象多半袋大分量泡面重庆(chóngqìng)小面(xiǎomiàn)产品文案中，公司明确指出，“1袋吃不饱，2袋吃不了，多半袋正好。” 然而(ránér)，方便面的分量是真的“多一半”吗？ 据《潇湘晨报》报道，对比了(le)在某线上购物平台上白象的“多半(duōbàn)袋面红烧牛肉面”“多半桶面红油爆椒牛肉面”等产品后发现，“多半袋/桶面”在净含量上并没有多一半(duōyíbàn)，仅多了1/5到1/4。 对此，白象食品做出(zuòchū)回应声明称(chēng)，“‘多半’商标申请注册的初心是为了与常规分量产品做区分”。 商家为何频频跟(gēn)消费者耍心眼 白象并非第一家和消费者玩(wán)“文字游戏”的企业。 近年来，食品行业中越来越(yuèláiyuè)多(duō)的企业开始探索将一些描述性词汇注册为商标的做法，以此来增强品牌形象并吸引目标客户群体的关注。 “千禾0”添加、“壹号土”鸡蛋、“供港”壹号奶、“德子土”鸡，这些典型案例正是利用了消费者的认知惯性，自作聪明(zìzuòcōngmíng)的将(jiāng)品牌名称标榜成消费者“误认为”的产品特性，形成一种(yīzhǒng)“暗示性宣传”。 然而，这种策略往往游走于法律边缘地带，存在着较高的(de)合规风险。以“手擀面”为例，尽管其字面意义(yìyì)指向手工制作过程，但现实中很多所谓的“手擀面”实际上仍然是机械化(jīxièhuà)生产(shēngchǎn)的产物，只是借用了这样一个富有情感色彩的名字来提升市场竞争力。 从《商标法》等法律规定来看，商标注册需要具备显著性(xiǎnzhùxìng)，商标本质是区分(qūfēn)来源而非描述产品实际属性，不得仅仅是对商品质量、主要原料(yuánliào)、功能、用途等特点的描述。 此前，2020年9月，国家知识产权局裁定对(duì)今麦郎食品股份有限公司“1袋半”商标的注册予以无效(wúxiào)宣告。 裁定认定，该商标核定使用在“方便面、面条”等商品上，不仅直接表示了商品的分量、数量等特点，难以起到区分商品来源的作用(zuòyòng)，缺乏(quēfá)显著性，还具有欺骗性，易使公众对商品分量产生误认。今麦郎(jīnmàiláng)起诉至(zhì)法院，2022年“1袋半”商标一审、二审均被判无效。 这一案例表明，对于食品描述性词汇商标化，法律有着明确的限制，但在实践中，仍有不少商家(shāngjiā)试图钻法律的空子，利用(lìyòng)这些处于(chǔyú)法律灰色地带的词汇来进行商标注册和营销。 另一个典型案例(ànlì)是千禾酱油推出的“千禾0”系列酱油，因其包装设计易被(bèi)误读为“零添加”，从而引发了(le)关于真实成分信息披露不足的争议。同样，“壹号土猪”“山里来的土鸡蛋”以及简爱酸奶(suānnǎi)的“其他没了”也都(dōu)采用了类似手段，旨在借助特定词汇激发消费者对于高品质生活的向往情绪，但却未必完全符合严格的法律法规要求。 之所以这种情况会层出不穷，一方面(yìfāngmiàn)是因为部分商家受利益驱动，为了在激烈的市场竞争中(zhōng)脱颖而出，不惜采取(cǎiqǔ)打擦边球(cābiānqiú)的方式，利用消费者对词汇的直观理解来吸引眼球(yǎnqiú)；另一方面，法律在具体执行过程中，对于一些模糊地带的界定和监管可能存在一定的难度，给了商家可乘之机。 “千禾0”事件后，国家卫生健康委和市场监督管理总局出台新规，明确禁止使用“不添加”“零添加”等(děng)用语。这表明监管部门(jiānguǎnbùmén)已经开始关注这类营销手法。企业如何在合规前提(qiántí)下创新营销，成为亟待解决(jídàijiějué)的问题。 “诚信”才是(shì)最好的营销 或许是因为走得(zǒudé)太远，才忘了来路。 回顾白象食品的(de)发展史可以(kěyǐ)发现，一个“诚”字，才是白象作为“国货之光”的根本原因。 白象食品前身正龙食品，原是河南粮食厅旗下的企业，早年(zǎonián)受制于产品单一和管理(guǎnlǐ)滞后，难以抵挡市场的竞争。 2003年，公司推出1元大骨汤面产品，死磕1元价格带，并以骨汤面产品火爆出圈。据(jù)公开报道，凭借1元大骨面产品，2007年白象(báixiàng)食品年收入规模达40亿元，仅次于行业(hángyè)老大康师傅。 之后(zhīhòu)数年，白象食品(shípǐn)因专注低端市场，不仅被康师傅、统一企业中国甩出几条街，还在低端市场与今麦郎短兵相接。 白象食品的二度崛起，除了依靠小麦主产区的原料优势(yōushì)，还有在公共事件中的精准(jīngzhǔn)把握。 2021年，白象食品在拒绝日资入股、聘用大量残疾(cánjí)人士、在土坑酸菜风波中“捡漏”，以及频频助力公益毫不含糊，逐渐斩获外界的(de)好感，接住泼天流量(liúliàng)，成为一个炙手可热的国货品牌。 从此，白象食品重回(zhònghuí)市场C位。据2024年河南(hénán)民营企业百强榜单，白象食品2023年销售额91.75亿元(yìyuán)，与统一企业中国收入规模差距不到5亿元。 这家被网友们称作“国货之光”的企业官网上，把(bǎ)“至诚”作为“白象信念”，称“以(yǐ)至诚之心服务消费者”。 相信，没有哪一家企业不会(búhuì)把“诚信”作为自己对外标榜的信念，也没有哪一家企业会认为靠玩“文字游戏”就能赢得(yíngde)市场。 诚信，就(jiù)像一张被揉皱的纸，重新展开后很难恢复原样。 玩“文字游戏”的营销手段可能在短期内可以提高产品销量，但从长期来看，却会对品牌信誉(xìnyù)造成严重(yánzhòng)的损害(sǔnhài)。一旦消费者发现被误导，必然会对品牌产生信任危机，进而影响产品的后续销售。同时，企业还可能面临合规成本的增加，如(rú)因违法违规行为(wéiguīxíngwéi)被处罚、承担对消费者的赔偿等。在企业估值方面，一个缺乏诚信、频繁出现负面新闻的企业，其(qí)市场价值也会受到影响。 人无信不立，商无信不兴(bùxīng)。 在商业活动中，诚信是企业生存和发展的(de)(de)根本。只有(zhǐyǒu)坚守诚信原则，以品质赢得消费者的信任，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 闪电新闻记者(xīnwénjìzhě) 刘国栋 报道